Thế nào là PR?

Theo định nghĩa của Viện CIPR (Chartered Institute of PR, Anh), “quan hệ công chúng là vấn đề danh tiếng - kết quả của điều bạn làm, bạn nói và những gì người khác nói về bạn. Đó là lề luật nhằm vun đắp danh tiếng, với mục đích nhận được sự thông cảm, hỗ trợ và gây ảnh hưởng tới quan điểm và hành vi của một nhóm người. Quan hệ công chúng còn là những nỗ lực nhằm thiết lập, gìn giữ thiện ý cùng sự hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức và công chúng của tổ chức đó”.

Vì từ “công chúng” có nghĩa rất rộng nên các hoạt động PR cũng vô cùng đa dạng, từ giải quyết sự cố, tổ chức lễ kỷ niệm, xúc tiến hoạt động từ thiện và phục vụ cộng đồng, tổ chức họp báo, giới thiệu sản phẩm mới, thực hiện các ấn phẩm phục vụ nhân viên, khách hàng và đối tác, phụ trách công tác thông tin với các phương tiện truyền thông, hỗ trợ bộ phận marketing quảng bá sản phẩm và tiếp cận khách hàng… Tóm lại, PR là tất cả những hoạt động cần thiết cho công tác xây dựng, gìn giữ và phát huy danh tiếng của một doanh nghiệp, tổ chức hay cá nhân.

Trong những tập đoàn hay doanh nghiệp có quy mô lớn, có nhiều sản phẩm khác nhau, người ta thường chia ra các bộ phận: quan hệ tập đoàn (corporate relations), chuyên lo hoạt động xã hội, cộng đồng với danh nghĩa tập đoàn; quan hệ công chúng, chịu trách nhiệm những hoạt động với danh nghĩa các sản phẩm; quan hệ báo chí (media relations) và quan hệ khách hàng (customer relations).

Công việc của người làm PR do vậy chẳng khác nào làm dâu trăm họ nhưng lại đầy thử thách và hấp dẫn vì nó luôn buộc người ta phải động não, kích thích khả năng sáng tạo, ứng phó với tình huống, tạo điều kiện phát huy sáng kiến vì chẳng có sự kiện nào giống sự kiện nào. Cũng vì thế mà theo công bố của Cục Thống kê Lao động Mỹ, PR là một trong những công việc được thanh niên Mỹ ưa thích nhất trong 10 năm trở lại đây.

PR và Marketing

Thực tế, nhiều người thường nhầm lẫn 2 khái niệm PR và marketing vì nhìn chung, cả 2 hoạt động đều hướng tới mục đích thu hút sự chú ý của công chúng đối với một sản phẩm, cá nhân, hay tổ chức nào đó.

Trong một doanh nghiệp, marketing và PR có thể được ví như tay phải và tay trái, cùng làm việc để đạt mục đích chung. Nhưng bộ phận PR thường giữ vai trò phản biện đối với marketing. Với cùng một kế hoạch, chương trình quảng bá doanh nghiệp hay sản phẩm, nhưng 2 bộ phận phải xem xét, đánh giá ở 2 góc độ khác nhau: Marketing dựa trên góc độ của người quảng bá với mục đích khuyến mãi, còn PR đặt mình vào cương vị của người tiếp nhận phương thức quảng bá đó nhằm tránh những trường hợp phản tác dụng.

Những người làm quảng cáo thường có khuynh hướng tạo ấn tượng mạnh với công chúng bằng hình ảnh, câu nói gây sốc. Nhưng nếu không được xem xét cẩn thận dưới góc độ của người tiếp thu quảng cáo, việc gây sốc sẽ dễ trở thành phản cảm. Điều nguy hiểm là một khi người tiêu dùng không thích quảng cáo, thông điệp, hình ảnh nào đó của sản phẩm hay doanh nghiệp, họ sẽ mất cảm tình với sản phẩm hay doanh nghiệp ấy.

Các tập đoàn quốc tế thường có khuynh hướng sử dụng một kế hoạch khuyến mãi, quảng cáo chung cho nhiều thị trường, vừa để tiết kiệm chi phí, vừa để đảm bảo tính đồng nhất. Tuy nhiên, những khác biệt về văn hóa, tín ngưỡng, tập quán… có thể dẫn tới những cảm nhận, suy nghĩ khác nhau. Chẳng hạn, đối với giới trẻ Mỹ, hình ảnh một thanh niên nhảy vào hồ cá mập để vớt lon nước ngọt do lỡ tay đánh rơi là bình thường, vì họ đã quá quen với những quảng cáo kiểu cường điệu tương tự. Nhưng người châu Á lại thấy trong đó hàm ý quan trọng hóa miếng ăn, đề cao giá trị vật chất, do vậy có ảnh hưởng không tốt đối với trẻ em.

Nhưng quảng cáo được thực hiện riêng cho một thị trường cũng dễ gặp sai sót, gây ra phản ứng trong dư luận. Ví dụ doanh nghiệp nọ đưa ra chương trình khuyến mãi mua sản phẩm trúng đồng tiền vàng với đối tượng chính là các bà nội trợ. Theo đó, khách hàng trúng thưởng sẽ được thần tài đến trao quà tận nhà. Khi quảng cáo chương trình này trên báo, doanh nghiệp lại để câu “Một người đàn ông giàu có, sang trọng sẽ đến nhà bạn, nhưng đừng cho ông xã biết nhé!”, điều này khiến nhiều phụ nữ cho là vô duyên, thậm chí hàm ý xúc phạm phụ nữ!

Mặt khác, khi truyền hình là vật dụng không thể thiếu trong nhiều gia đình thì chuyện quảng cáo sản phẩm trên đó ngày càng trở nên phổ biến. Tuy nhiên, do truyền hình là dành cho tất cả mọi người nên các đoạn phim quảng cáo phải quan tâm tới lượng công chúng lớn hơn, ngoài khách hàng mục tiêu. Một hãng bột giặt đưa ra clip quảng cáo với hình ảnh một gia đình hạnh phúc, mẹ giặt quần áo, con thổi bong bóng xà phòng. Nhưng hình ảnh cậu bé thổi bong bóng xà phòng bay vào mặt mẹ đã bị nhiều bậc cha mẹ xem là hành động vô lễ. Hay clip quảng cáo của một hãng hàng không có hình ảnh cô giáo mua được vé máy bay giá rẻ đã vui mừng nhảy cẫng lên trước mặt học sinh cũng bị cho là phản cảm.

PR và "Hội chứng Paris Hilton"

Tại Việt Nam hiện nay, từ PR thường được hiểu và sử dụng theo nghĩa thông thường là công tác quảng bá hình ảnh, thu hút sự chú ý của dư luận đối với một cá nhân hay tập thể. Tuy nhiên, PR cũng như quảng cáo, nếu sử dụng không cẩn thận hay lạm dụng sẽ dễ dàng trở thành con dao hai lưỡi.

Sau khi bộ phim sitcom (situation comedy, tạm dịch là hài tình huống) “Những người độc thân vui vẻ” phải ngừng phát sóng, biên tập chính của phim, nhà văn Phạm Ngọc Tiến và diễn viên Đức Hiệp đều phát biểu trên báo chí rằng, một trong những khó khăn của đoàn làm phim là “ban đầu bộ phim đã được PR quá rầm rộ”. Theo ông Tiến, “nếu ngay từ đầu cứ lặng lẽ làm thì công chúng không đến nỗi hụt hẫng rồi thất vọng đến thế”.

Đây chính là vấn đề then chốt của PR. Bởi lẽ PR chỉ có thể làm cho một sản phẩm, sự kiện hay cá nhân, tổ chức nào đó được công chúng biết đến nhiều hơn, trở nên quen thuộc hơn chứ không thể thay thế cho chất lượng của nó. Do vậy, kế hoạch PR phải được xây dựng dựa trên định hướng cụ thể, lâu dài, tương đối phù hợp với khả năng và bản chất của sự việc.

Thương vụ Denilson của câu lạc bộ bóng đá Xi măng Hải phòng là một minh họa sinh động cho tình huống PR và bản chất sự kiện không đi đôi với nhau. Việc mua về một ngôi sao để tăng cường sức mạnh cho đội bóng và nhân đó quảng bá thương hiệu là hoàn toàn đúng. Tuy nhiên, cách PR rầm rộ cho chuyện mua một cầu thủ chỉ trong 3 tháng, đúng khoảng thời gian anh ta cần dưỡng thương và không thể thi đấu, đã khiến thương hiệu bị ảnh hưởng nặng nề vì người hâm mộ cho rằng, sự cuồng nhiệt và niềm tin của họ đã bị lợi dụng.

Việt Nam đang có “hội chứng Paris Hilton” khi trên các phương tiện truyền thông xuất hiện những hình ảnh riêng tư của một số người có tiếng và chưa có tiếng trong giới showbiz. Cho dù là vô tình hay hữu ý thì khổ chủ cũng thu hút được sự chú ý của một bộ phận công chúng, nhất là giới trẻ. Và hành động này được nhiều người gắn mác rất kêu là “làm PR”.

Không thể xem những “trò” của Paris Hilton là PR vì nó không đạt được mục đích tạo dựng và giữ gìn uy tín.

Tại các nước Âu - Mỹ, hình ảnh các cô gái khêu gợi có thể xuất hiện nhan nhản trên các tạp chí, phim sex được chiếu thoải mái trên các kênh truyền hình dành cho người lớn. Nhưng việc một cô gái con nhà giàu như Paris Hilton mà tự lăng xê bằng cách tung chuyện phòng the của mình lên mạng thì lại khá hiếm nên cô nổi tiếng ngay. Tuy vậy, hành động này đã mặc nhiên gắn liền cái tên Paris Hilton với hình ảnh một cô gái tóc vàng ngốc nghếch và vô tích sự.

Những cố gắng sau đó của Paris Hilton nhằm “nâng cấp” hình ảnh của mình như ca hát, đóng phim, sản xuất nước hoa, tham gia chương trình truyền hình thực tế… đều thất bại thảm hại. Cho dù thường xuyên xuất hiện ồn ào trên những tờ báo lá cải, vị trí của Paris Hilton trong ngành công nghiệp giải trí của Mỹ vẫn rất chông chênh, ngoài việc luôn đứng đầu danh sách “Những ngôi sao vô tích sự nhất” của Hollywood và giành tới 3 giải Quả mâm xôi Vàng năm 2009 (giải thưởng dành cho những tác phẩm điện ảnh, vai diễn và các hạng mục liên quan đến điện ảnh của Mỹ được đánh giá là dở nhất trong năm). Bực bội vì những trò nhố nhăng của cô cháu gái đã làm ảnh hưởng tới tên tuổi dòng họ, nhất là thương hiệu khách sạn 5 sao Hilton, ông nội của Paris Hilton đã gạch tên cô trong danh sách những người thừa kế. Nếu xem những “trò” của Paris Hilton là “làm PR” thì đây là cách làm PR tồi vì không đạt được mục đích của PR là tạo dựng và giữ gìn uy tín!